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49 E então os varejistas devem persuadi-los a com- prar. Com as taxas de abandono de carrinho de compras online se aproximando de 70%, os jogado- res de e-commerce não estão fazendo um trabalho tão bom nisso. No contexto atual, as pessoas têm muitos motivos para não puxar o gatilho, mesmo que os varejistas tenham chamado sua atenção. “Por que devo comprar esses sapatos? Ninguém no Zoom pode ver meus sapatos. Por que devo comprar esta bolsa? Quase nunca saio de casa”, continua Carranza. Ativando emoções positivas As pessoas querem maximizar seus bons sentimentos e minimizar os ruins. Esse é o componente emocio- nal da psicologia do consumidor, mas existem duas dimensões subjacentes a todas as experiências emocionais: valência, ou a extensão em que as emoções são positivas ou negativas, e ativação, ou a quantidade de energia física associada à emoção. No contexto atual, os consumidores estão sentindo muitas emoções negativas (valência), que podem ser expressas (ativação) de diferentes maneiras. Carranza ilustra isso comparando a raiva com a tristeza, ambos estados emocionais negativos, mas com diferentes níveis de ativação. “Raiva e tristeza estão em polos opostos de ativa- ção. Quando as pessoas ficam com raiva, há muita energia que as faz querer agir. Quando as pessoas se sentem tristes, elas se retraem. É uma experiên- cia mais cansativa e debilitante”, explica ela. Os varejistas desejam permanecer no lado positivo da valência emocional e encorajar mais ativa- ção dos sentimentos positivos que estimulam os consumidores a comprar. “Alta ativação e emoção positiva fazem as pessoas quererem agir. Eles se sentem energizados, animados e inspirados. Há muita energia lá”, diz ela. emoções positivas, realçar e expressar nossas iden- tidades, cultivar relacionamentos sociais e alcançar nossos objetivos com eficácia. Como essas são necessidades humanas fundamentais, as marcas que ajudam as pessoas a atender a essas necessi- dades geram consideração, julgamento, lealdade e defesa”, diz ela acrescentando: “as pessoas são trinta vezes mais pro- pensas a experimentar uma marca se esperam que ela produza um forte impacto emocional, benefícios de identidade, sociais ou funcionais. ” E as pessoas atribuem pesos diferentes a essas necessidades psicológicas es- senciais em diferentes circunstâncias, com base no contexto em que se en- contram. Este ano, com a pandemia se destacando, o conjunto de necessida- des psicológicas dos consumidores foi embaralhado, mas nunca desapareceu. Aqui estão cinco verdades essenciais da psicologia do consumidor sobre as quais Bezos não fala: controle (as necessidades funcionais de Bezos), emoção, identidade pessoal, pertencimento social e contexto. Dando controle aos consumidores As pessoas querem se sentir no controle e saber que podem alcançar o que desejam. Em termos psi- cológicos, isso é chamado de agência. “Trata-se de sua capacidade de atingir seus objetivos de forma eficiente e eficaz”, explica Carranza. “Os benefícios funcionais da Amazon dão às pessoas o senso de agência de que podem comprar com eficiência”. O comportamento do consumidor é uma função tanto da motivação, ou seja, das necessidades psico- lógicas, quanto da capacidade, ela explica. Por causa da pandemia - primeiro com tantas lojas fechadas e agora com o medo da segurança pessoal surgin- do conforme as lojas reabrem - eles perderam parte da agência, ou capacidade de fazer compras. As compras online proporcionaram aos consumi- dores mais agência no contexto atual, mas ainda existem desafios psicológicos a superar. Os vare- jistas e as marcas precisam chamar a atenção das pessoas online, o que é mais difícil de fazer do que quando elas já estão na loja preparadas para comprar. “Você está tentando atrair a atenção das pessoas quando elas estão em casa cuidando de outra coisa”, diz ela. Erica Carranza, Vice-presidente de psicologia do consumidor da Chadwick Martin Bailey ALTA ATIVAÇÃO E EMOÇÃO POSITIVA FAZEM AS PESSOAS QUEREREM AGIR. ELES SE SENTEM ENERGIZADOS, ANIMADOS E INSPIRADOS