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50 A alta ativação pode evitar que os clientes abando- nem seus carrinhos de compras online. Uma venda ou oferta por tempo limitado pode ser apenas isso, que Bezos conhece bem. Também é importante ter uma experiência de checkout fácil e perfeita, com a promessa de devoluções sem problemas. A confiança é outro fator que pode ativar as com- pras. Se os consumidores tiverem confiança de que o varejista cumprirá sua promessa emocional positiva, é mais provável que comprem. “As marcas que construíram essa confiança devem aproveitá-la. A confiança se enquadra nessa ca- tegoria de benefícios emocionais. Se você confiar em uma marca, você comprará, mesmo que algo seja um pouco mais caro”. Luxo e mais marcas premium atuam neste espaço. Também com alta valência emocional, mas mais baixo na escala de ativação, estão emoções como paz, calma, relaxamento, conforto e segurança. À medida que os compradores voltam à loja, os con- sumidores precisam de mais desses sentimentos. Portanto, o ambiente físico de compras assumirá uma importância ainda maior no contexto atual. Reforçar a identidade e pertença pessoal e social “As pessoas querem cultivar uma forte identida- de pessoal. A identidade pessoal na psicologia do consumidor trata de como uma marca melhora a autoimagem, o orgulho e a autoestima do con- sumidor”, diz Carranza. “A identidade pessoal é ajudar as pessoas a se sentirem bem consigo mes- mas”, ela continua. “Depois, há a identidade social ou pertencimento, que é sobre o quão fortemente as pessoas se identificam com o tipo de pessoa que usa aquela marca ou faz compras naquela loja.” Tradicionalmente, as marcas de moda atuam neste espaço, com a escolha de uma marca de moda, tanto reforçando a identidade pessoal quanto alinhando-se a um grupo ou tribo com valores e estéticas compartilhados. “A conexão social é muito importante para o varejo, seja a reunião literal na loja ou as compras feitas no varejo como uma forma de expressão social, como carregar uma bolsa Louis Vuitton que fornece um benefício psicológico pessoal e social. Faz com que as pessoas sintam que pertencem a uma comunidade, mesmo que não estejam na loja”, explica ela. Erica Carranza também observa que a Amazon, com seus 150 milhões de membros Prime, fez um bom trabalho ao satisfazer os benefícios de identi- dade pessoal e de pertencimento social. “Os clien- tes da Amazon tendem a sentir que muitas pessoas como eles usam a Amazon e podem se identificar com essas pessoas”, diz ela. O contexto molda a percepção dos consumidores E, finalmente, através desses motivos psicológicos de consumo estáveis - controle, emoção, identidade pessoal e pertencimento social - vem o contexto em Gestão