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51 constante mudança no qual o consumidor se move. “As motivações permanecem as mesmas com o tempo, mas os meios que os consumidores usam para satisfazer essas motivações podem mudar. Ao compreender essas motivações subjacentes, os varejistas têm a capacidade de disponibilizar novas opções aos compradores que atendam a essas ne- cessidades”, observa Gray, da Buycology, apontan- do para a rápida adoção da compra online retirada na loja como um exemplo disso. Com tanta turbulência social e emocional bom- bardeando os consumidores hoje, a missão de um varejista ou marca e sua posição em relação às questões sociais assumiram uma importância ainda maior. “As marcas precisam cumprir uma missão energizante”, ressalta Carranza. E por causa do contexto estressante em que as pessoas se encontram, os varejistas devem prestar mais atenção aos bons sentimentos menos ativa- dores, mas mais reconfortantes emocionalmente, dos quais Carranza fala, especificamente criando um ambiente físico pacífico, calmo, relaxado, con- fortável e seguro. “É realmente importante para os varejistas exagerar na criação de um contexto positivo, amigável, acolhedor e seguro”, diz Gray. Isso é complicado pela necessidade de usar más- caras faciais nas lojas. As máscaras eliminam a capacidade das pessoas de ler expressões faciais, que são tão importantes no contexto social. Isso pode ser superado por mais vocalização que comu- nica simpatia, como uma risada, e uma linguagem corporal mais expressiva e aberta, como gestos amigáveis com as mãos e sem braços cruzados. “Uma resposta emocional positiva em um am- biente de compras aumenta o tempo gasto na loja, aumenta os gastos, aumenta o tamanho da cesta de compras e aumenta o desejo de retornar. Por outro lado, uma experiência negativa, como frus- tração ou ansiedade, é contrária a uma experiên- cia de compra positiva e leva a menos tempo gasto na loja, menos gastos e menos desejo de retornar”, afirma Gray. Concluindo, segundo a psicologia do consumidor, dando às pessoas o controle, ativando emoções positivas, reforçando a identidade pessoal e pertencimento, forma-se a base imutável sobre a qual é possível construir uma estratégia de negó- cios de varejo vencedora, para se adaptar rapida- mente à medida que o contexto social e cultural dos consumidores muda. Por Pam Danziger , publicado no Furniture World News Pamela N. Danziger é uma especialista reconhecida inter- nacionalmente, especializada em insights do consumidor para profissionais de marketing voltados para o segmento de consumidores de luxo. Entre em contato com ela em pam@unitymarketingonline.com