Móveis de Valor - Edição 210

33 moveisdevalor.com.br menos, mas melhores coisas, favorecendo marcas que fazem o que prometem por um longo tempo e não vão acabar em aterros sanitários. 5. Os valores corporativos falam dos valores dos consumidores. O que uma marca represen- ta – os valores que ela defende – estão crescendo em importância. O ethos (conjunto dos costumes e hábitos fundamentais no âmbito do comporta- mento) da marca não exclui os valores das com- pras ou dos produtos, mas os reforça. A respon- sabilidade social corporativa e as declarações de missão ambiental não são o motivo pelo qual as pessoas compram uma marca ou fazem compras em uma loja, mas podem ser o motivo pelo qual escolhem uma em vez de outra. CURVAS PERIGOSAS À FRENTE Os valores corporativos podem ser uma ladeira escorregadia, especialmente se as marcas se incli- narem para questões polêmicas e politicamente arriscadas, em que o perigo é alienar 50% dos clientes-alvo. As marcas devem ter o cuidado de se alinhar aos valores sociais comumente com- partilhados com os quais todos ou a maioria de suas partes interessadas podem concordar. Confiar que uma empresa fará a coisa certa para eles pessoalmente e para a sociedade em geral é o que os consumidores esperam. O perigo é fazer hoje o que está na moda politicamente, o que pode mudar amanhã. A visão atual não é sacrifi- car o bem maior por mais lucro. ABRINDO UMA NOVA TRILHA “Todos os dias, as pessoas formam impressões das marcas a partir de pontos de contato como anún- cios, notícias, conversas com familiares e amigos e experiências com produtos”, afirma um estudo da McKinsey sobre a jornada do novo cliente. “A menos que os consumidores estejam comprando ativamente, grande parte dessa exposição parece desperdiçada. Mas o que acontece quando algo desperta o impulso de comprar? Essas impressões acumuladas tornam-se cruciais porque moldam o conjunto de consideração inicial: o pequeno núme- ro de marcas que os consumidores consideram no início como opções de compra em potencial”. A maioria das impressões que colocam uma marca no conjunto de consideração do consumi- dor não são necessa- riamente – ou mesmo principalmente – são a razão ou objetivo, mas emocional. As emoções podem ser quentes ou frias, mas uma coisa é certa, os consumidores em seu caminho para a compra querem maximizar as emoções positivas e minimizar as negativas. As mar- cas falam muito sobre como remover o atrito no caminho do consu- midor até a compra. No entanto, em vez de apenas remover o atrito, eles deveriam adicionar alegria, significado e enrique- cimento a cada etapa do processo. Artigo de Pam Danziger publicado originalmente no The Robin Report Incorporação de dados sobre o Brasil e edição: Ari Bruno Lorandi