Móveis de Valor - Edição 230

69 moveisdevalor.com.br casa, sendo que 43% são o principal ponto de suporte financeiro da família. “O dinheiro está ali, eles só não são considerados”, exclama. O estudo mostra as dificuldades que se impõem para essa faixa. Por exemplo: como as pessoas reagem ao etarismo. A Beck’s, a propósito, fez uma campanha voltada para o público 70+. A marca da Ambev fez uma cerveja exclusiva- mente para este público. Nas festas, só pessoas acompanhadas de 70+ podiam entrar nas salas VIP, e a disputa por convites foi intensa. Até quem pedia a Beck’s 70 no Zé Delivery precisa- va mostrar a identidade. O insight surgiu por conta de um estudo científico que mostra que a partir dos 70 anos o paladar vai ficando mais resistente ao amargo – por isso, a Beck’s 70+ é mais amarga. Conforme Rita Almeida, para entender o mun- do a partir do olhar das pessoas mais velhas não da sociedade em relação a elas o desafio é substituir a vulnerabilidade associada a esse grupo por vontade de viver. “Essa vontade é imensa. É muito evidente, mas é totalmente ausente da comunicação”, diz Rita, para quem a pessoa mais velha (na visão da publicidade) não é vista como um ser desejante, mas sim como um ser necessitante. “Aí vem as vulnerabilida- des e eles nem olham quando aparece propa- ganda que mostra creme para rugas ou fraldas. O grande pedido dessas pessoas para a comu- nicação – embora não verbalizem – é: “eu tenho desejo”, quero ser visto sob a ótica do desejo”, mostra a publicitária. O problema é que atingir essas pessoas com desejo não sensibiliza o mercado publicitário. A área da comunicação simplesmente não assimila essas pessoas. De acordo com ela, esse mercado tem em seus quadros, em média, 5% de pessoas acima de 50 anos (no Brasil, essa faixa represen- ta 30% da sociedade). “Como ter empatia com essas pessoas se elas não estão dentro das agên- cias?” questiona Rita. “Vejo agências que estão tentando reverter, mas ainda é uma tentativa e nós vamos ver muitas tentativas pela frente antes de acertar”, observa. O estudo procurou saber como os 60+ gosta- riam de serem vistos. A resposta foi imperativa: não fale comigo, me coloque junto com as outras pessoas, quero pertencer, quero estar junto. “Eles não querem ser o avô, o velhinho que todo mundo chama de bonitinho, mas sim na posição de uma pessoa mais velha, super atuante, que dá risada, tem dese- jos. Não é falar sobre eles, é falar com eles. Trazer eles para o jogo”, invoca a publi- citária. “São pessoas que já viveram muitas coisas e isso dá a elas uma certa liberdade para saber que ok, as dificuldades vão apa- recer, mas elas vão passar e a vida vai continuar”, conclui. A presença do pú- blico 60+ na comu- nicação de produtos no segmento move- leiro é esporádica e, usualmente, costuma seguir o estereóti- po de propagandas direcionadas para essa faixa de público. RITA ALMEIDA, A HEAD DE ESTRATÉGIA DA ALMAPBBDO QUASE 65%DOS IDOSOS CONTINUAMSENDOO ALICERCE FINANCEIRODE SUAS FAMÍLIAS