46 moveisdevalor.com.br aos refrigerantes, com uma cultura forte e única, expressa pelo slogan “If it’s not in nature, it’s not in Snapple” (“se não está na natureza, não está na Snapple”, em tradução livre) e pela carismática “Snapple Lady”, Wendy Kauffman, que se tornou um sucesso nos Estados Unidos ao interagir diretamente com os consumidores. Quando a Quaker adquiriu a Snapple em 1994, decidiu aplicar uma estratégia de marketing de massa semelhante à usada para a Gatorade, com foco na distribuição centralizada em supermercados. Essa abordagem, no entanto, ignorou a essência da marca e seu posicionamento alternativo. O resultado foi desastroso: em apenas três anos, a Quaker vendeu a Snapple para a Triarc por menos de 1/5 do valor pago originalmente. A Triarc resgatou a identidade original da Snapple, recuperando o slogan “Made from the best stuff on Earth” (“Feito com as melhores coisas da Terra”, em tradução livre), relançando produtos e trazendo de volta a “Snapple Lady”. Em 2000, a Cadbury adquiriu a marca por US$ 1 bilhão, demonstrando como respeitar a identidade da marca pode ser decisivo para sua valorização. VALOR EM US$ BILHÃO DE DÓLARES O potencial do branding como impulsionador do valor da marca O tema branding tem sido amplamente explorado, mas, em conversas com colegas engenheiros, ainda percebo que é frequentemente associado apenas a logotipos, nomes ou identidade visual. O mercado muitas vezes não compreende claramente o real potencial dessa ferramenta e como grandes marcas utilizam o conceito de valor de marca para apoiar operações financeiras, fundamentar decisões estratégicas e monitorar um dos ativos intangíveis mais valiosos de muitas empresas. É importante destacar que há uma metodologia robusta e bem estruturada que oferece suporte a inúmeras operações. No meu caso, uma das empresas que fundei (BrandAnalytics), especializada em Brand Valuation, foi adquirida por um dos maiores grupos multinacionais de comunicação e pesquisas de mercado, o que reforça a relevância e seriedade desse tema no contexto corporativo global. O QUE É BRANDING E O QUE NÃO É? “Branding é o que dizem sobre você quando você não está presente,” como bem colocou Jeff Bezos. Branding é o processo de construção, gestão e entrega consistente de uma promessa de marca aos consumidores e stakeholders. Vai muito além de logotipos ou slogans; trata-se de criar experiências únicas e significativas que diferenciam a marca no mercado e geram valor sustentável para a empresa. Por outro lado, branding não se limita à publicidade, ao nome ou ao logotipo. Esses são apenas elementos visuais ou táticos. O verdadeiro branding integra cultura organizacional, estratégia de negócios e percepções do público. POR QUE BRANDING É RELEVANTE PARA INVESTIDORES? O caso da Snapple é emblemático. Criada em 1972, a marca destacou-se como uma alternativa ARTIGO Por Eduardo Tomiya
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