47 moveisdevalor.com.br VALOR DE MARCA PARA SUPORTE ÀS OPERAÇÕES FINANCEIRAS No meu livro, explico em detalhes casos de Valor de marca para suportar operações financeiras, como foi o caso de Klabin e Casa&Video, respectivamente, para uma transferência de marca de uma empresa (Sogemar) para outra (Klabin S.A.) e para fornecer a marca como garantia de um processo de recuperação judicial. Os dois casos com bastante êxito. É indiscutível como em todos os casos o branding é uma das importantes alavancas de valor do negócio, e seu processo de monitoramento pode ser estratégico para empresa e investidores, garantindo a perenidade de longo prazo da empresa. Esse caso reforça duas lições importantes: 1. Marcas mal geridas podem destruir valor. 2. Marcas subvalorizadas oferecem oportunidades de investimento para reposicionamento e geração de lucros. Muitos banqueiros e private equity de meu círculo de amigos me confessaram ter sido nesse caso que aprenderam e verificaram que branding pode ser uma grande oportunidade para investimentos, e que seu processo correto de gestão pode trazer um substancial valor ao acionista. E NO BRASIL? Exemplos nacionais também ilustram o impacto do branding nas transações financeiras. Em 2017, a M. Dias Branco adquiriu a Piraquê por R$ 1,55 bilhão. O valor pago superou em muito o dos ativos físicos, evidenciando o peso dos ativos intangíveis, como: • Processo de fabricação – padrão de qualidade elevado. • Produtos icônicos – como a famosa goiabinha, reconhecida por gerações. • Sistema de distribuição – forte presença no mercado carioca. • Governança e controle financeiro – práticas sólidas e rentabilidade consistente. • Marca – uma marca forte, capaz de garantir vendas estáveis e um premium price. Outro exemplo é a aquisição da Kopenhagen pela Nestlé em 2023, onde ativos intangíveis, como marcas icônicas (Língua de Gato e Nhá Benta), sistemas de distribuição e processos de fabricação artesanal, desempenharam um papel central na operação. Esses casos demonstram que marcas são ativos intangíveis muitas vezes mais valiosos do que ativos físicos, influenciando diretamente o valor acionário por meio da fidelização de consumidores e diferenciação competitiva.
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