48 moveisdevalor.com.br marca é essencial para identificar pontos fortes e fracos, validar estratégias e alinhar ações com os objetivos corporativos. Além disso, o valor da marca além dos usos financeiros oferece aos executivos uma ferramenta estratégica de: 1. Retorno sobre investimento de marketing e comunicação (ROI), superando modelos tradicionais de curto prazo, como o Marketing Mix Modeling. 2. Decisões de arquitetura de marcas – quantas marcas tenho que ter em meu portfólio, como decidir descontinuar uma marca ou potencializar a criação de uma marca corporativa? 3. Decisões de Extensão de marcas – Quais são as categorias que a marca pode estender, e quais são o que chamamos de over-stretch? 4. Como suportar um plano e estrutura de marketing para otimizar o valor de uma marca? CONCLUSÃO Concluo este artigo com uma declaração de Warren Buffett em uma conferência, respeitando o tema de reputação da marca. Portanto, entender o valor deste ativo pode ser muito estratégico para as empresas: “If you lose dollars for the firm I will be understanding. If you lose reputation for the firm, I will be ruthless.” Warren Buffett em seu discurso no BIG/MRS conference 2014 (“Se você perder dólares para a empresa, eu serei compreensivo. Se você perder reputação para a empresa, eu serei implacável”, em tradução livre.) Em meu livro Valor do Branding, exploro o papel das marcas como alavancas de diferenciação competitiva e impacto financeiro, trazendo reflexões valiosas para empresas e investidores. Eduardo Tomiya é autor do livro Valor do Branding, publicado pela Editora Senac RJ em outubro de 2024. Reconhecido como uma das maiores autoridades em brand valuation e branding, Tomiya é engenheiro e mestre em Engenharia de Produção pela Poli-USP. É INDISCUTÍVEL QUE HÁ UM VALOR, MAS COMO AVALIAR MARCAS? Existem diversas metodologias para avaliar marcas, como análise do uso econômico, royalties, avaliações de mercado e projeções financeiras. Destaco o uso econômico como referência principal, baseado em três pilares: 1. Profunda conexão com o negócio – marcas são parte do valor do acionista e devem ser avaliadas por modelos como o Fluxo de Caixa Descontado. 2. Percepção externa – a avaliação deve considerar a visão dos consumidores, por meio de pesquisas de mercado quantitativas. 3. Proteção legal – a marca deve estar registrada em órgãos de propriedade intelectual. A norma ISO 10668 orienta esses aspectos, garantindo consistência nas avaliações. VALOR DE MARCA COMO MÉTRICA ESTRATÉGICA Monitorar o valor da Eduardo Tomiya ARTIGO
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