MV Norte & Nordeste 34

31 Pamela. “O mercado de massa está permanentemente fraturado e os pro- fissionais devem pensar de forma di- ferente estrategicamente e de forma mais fracionada para atingir clientes em potencial que se importarão com sua oferta”, propõe, acrescentando que o que há errado com o conceito USP é que ninguém quer ser vendi- do. “Eles (consumidores) querem ficar intrigados, curiosos e, com sorte, isso levará ao engajamento”. UPD TEM FOCO NO CONSUMIDOR Com o UPD as empresas conseguem atrair a atenção dos consumidores, criar valor percebido e aumentar a fidelidade à marca. Além disso, pode ser uma ferramenta importante para ajudar as empresas a definirem sua estratégia de marketing e tomarem decisões importantes sobre produ- tos, preços e posicionamento no mercado. Segundo Pamela, para des- cobrir o UPD de uma marca é preci- so fazer muita pesquisa sobre o que torna sua marca realmente a melhor escolha para os clientes e seus par- ceiros de distribuição. Ao contrário da USP, focada no con- corrente, no UPD o foco é o consu- midor. Pamela cita o caso da antiga Restoration Hardware, com sede na Califórnia (EUA), que tinha proposta de venda única, mas ainda era uma va- rejista de móveis residenciais. Evoluiu para RH por meio de seu diferencial único — um ecossistema de produ- tos, locais, serviços e espaços. “Ela não criou nada excepcionalmente novo no mobiliário ou no varejo. Apenas os uniu de maneiras novas e inovadoras. Foi por meio da inovação de proces- sos, e não de produtos, que encontrou sua UPD”, esclarece Pamela. “O UPD é algo que muitas marcas emergentes alavancaram, mas vejo tantos imitadores que elas simples- mente seguem as marcas revolucioná- rias disruptivas e simplesmente pegam emprestado seu UPD e o fixam no de- les”, revela a consultora. “Propus o con- ceito UPD como algo que toda marca, recém-emergente ou estabelecida há muito tempo, precisa colocar em sua caixa de ferramentas. Muitas marcas imitadoras não descobriram o que po- dem pensar ser seu presente. Seu UPD é, na verdade, o USP aquecido” O UDP pode ser segmentado por fai- xas de consumidores, já que diferen- tes grupos de clientes podem valori- zar diferentes benefícios do produto ou serviço. É importante, no entanto, entender as necessidades e desejos de cada grupo e adaptar as mensa- gens para atender essas necessidades. Exemplo: venda de produtos para cui- dados pessoais. Pode ter um USP para clientes jovens diferente de clientes mais velhos, adaptando as mensagens de modo a atrair e reter esses clientes. UM OUTRO OLHAR “Não concordo que USPs são do pas- sado, e que as UPDs representam o novo. Racionalmente, o mundo é USP. Emocionalmente, é UPD. Branding não é uma ciência exata. Ao contrário, quanto mais perto da vida uma marca chegar, melhor serão suas possibilida- des de conviver com as suas próprias imperfeições”, discorda o publicitário gaúcho João Satt, estrategista e CEO do G5, grupo formado por empresas de cinco áreas: consultoria estratégica de negócios e branding; inovação tec- nológica, gestão de dados, comunica- ção e eventos corporativos. “Somos movidos pelo desejo, apesar das nossas limitações econômicas e financeiras. Marcas que dominarem o território do prazer terão maiores chances de vender mais, mais rápido e, principalmente, vender acima dos preços praticados pelos concorren- tes”, complementa João Satt. Pamela Danziger, especialista em percepções do consumidor, presidente da Unity Marketing e sócia fundadora da Retail Rescue