96 moveisdevalor.com.br Mas, eles já influenciam o que entra em casa pelo repertório digital que trazem e pelas referências que constroem nas plataformas onde vivem. “Um levantamento da Axios mostrou que crianças de 8 a 14 anos influenciam 42% dos gastos domésticos nos EUA, especialmente em alimentação, entretenimento e viagens”, destaca. Conforme eles vão crescendo e ganhando renda própria, essa dinâmica se inverte, com a decisão de compra migrando para eles. “E a marca que já estava presente na formação do gosto sai na frente. Os amigos já exercem influência significativa e ela só cresce com a idade. A Kids Corp (2023) mostrou que amigos são o segundo grupo que mais impacta as escolhas dos Alphas brasileiros, atrás apenas dos pais”, garante o estrategista, acrescentando que no contexto de bens duráveis, a validação social vai pesar tanto quanto a qualidade do produto. “A pergunta que o Alpha vai fazer, conscientemente ou não, não é só se o produto é bom, é se ele parece o tipo de coisa que alguém como ele compraria”. O MITO DA GERAÇÃO SUSTENTÁVEL Muito se fala sobre a consciência criada pela geração Alpha sobre sustentabilidade e economia circular, pelo fato de que eles serão a primeira geração que vai tratar a sustentabilidade como pré-requisito para compra, não como um diferencial, entretanto a realidade muda de país para país. “No Reino Unido isso tem respaldo, pois um estudo da Mintel, de 2025, mostrou que 72% dos consumidores britânicos esperam que sustentabilidade seja prioridade crescente das marcas. Mas, no Brasil os dados vão na direção contrária”, observa Escrivano. E isso tem base em uma pesquisa feita pela Razorfish (2024) com 2.300 crianças de 9 a 13 anos. “O resultado do levantamento mostrou que apenas 38% dos Alphas pagariam mais por um produto ecológico. O próprio relatório da WGSN registra que 47% dos respondentes latino-americanos disseram que é mais difícil agir de forma responsável por causa do custo de vida”. Paulo Escrivano, então, justifica: “Não é que o Alpha brasileiro não se importe com sustentabilidade. É que ele pode acreditar nisso de verdade e simplesmente não conseguir pagar por isso. Esses são problemas muito diferentes, e o varejo que não entender essa distinção vai continuar errando na comunicação com este público”. casos de transtornos mentais (OMS via IPq, 2024). Mas o que isso tem a ver com consumo? “Quando uma criança ansiosa entra em contato com uma marca, ela não está apenas avaliando produto e preço. Ela está avaliando se aquele ambiente é seguro. Se aquela experiência vai aliviar ou aumentar a pressão que ela já carrega. Comprar, para essa geração, virou uma forma de dizer quem você é num mundo que parece instável. E marcas que criam pertencimento real convertem mais do que marcas que apenas criam desejo”, revela Escrivano. INFLUÊNCIA MUDA COM O TEMPO Paulo Escrivano afirma que hoje, os Alphas não são consumidores autônomos. A família define o orçamento, valida as escolhas, autoriza a compra. Tanto adolescentes quanto crianças da geração Alpha influenciam as compras feitas pelos pais Observatório
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