83 moveisdevalor.com.br barato? A resposta já não cabe apenas na tabela de preços. O mesmo acontece entre indústria e varejo. Uma fábrica que entrega no prazo, mantém regularidade, resolve problemas e oferece suporte comercial possui um valor que não aparece necessariamente no custo unitário do produto. E acontece entre varejo e consumidor. Uma loja que orienta corretamente a compra, entrega quando prometeu, monta adequadamente e resolve rapidamente uma eventual ocorrência está vendendo alguma coisa além do móvel. Está vendendo tranquilidade. Confiança também tem valor econômico. O SETOR SABE COBRAR PELO QUE ENTREGA? Aqui talvez esteja uma das questões mais delicadas. Durante anos, empresas do setor moveleiro passaram a repetir que precisavam “agregar valor”. Investiram em design, máquinas, tecnologia, materiais, desenvolvimento, sustentabilidade, lojas melhores, atendimento e marcas. Mas agregar valor é apenas metade do caminho. A outra metade é fazer o mercado perceber esse valor e aceitar pagar por ele. Se uma indústria investe para fabricar um produto superior, mas sua equipe comercial não consegue explicar por que ele vale mais, a discussão termina novamente no preço. Se um varejista oferece atendimento melhor, vendedores treinados, boa montagem, entrega confiável e pós-venda eficiente, mas não transforma esses atributos em argumentos comerciais, o consumidor continuará comparando apenas etiquetas. E se um fornecedor investe em pesquisa, assistência técnica, estoque e regularidade, mas sua proposta é comparada somente pelo preço unitário, todo esse investimento se torna invisível. Talvez parte da pressão por preço também seja consequência de uma deficiência da própria cadeia em comunicar valor. O PARADOXO DE QUEM COMPRA E DE QUEM VENDE Há uma pergunta interessante para qualquer empresário. Quando você está vendendo, quer que seu cliente reconheça qualidade, serviço, estrutura, confiabilidade, conhecimento e tudo aquilo que diferencia sua empresa. Mas o que acontece quando você passa para o outro lado da mesa e se torna comprador? Você também considera tudo isso? Ou pergunta primeiro: “quanto você consegue baixar?” Esse paradoxo atravessa toda a cadeia. Queremos que nossos clientes reconheçam nosso valor enquanto frequentemente avaliamos nossos fornecedores pelo preço. A indústria reclama quando o lojista transforma a negociação em uma disputa por centavos, mas pode fazer exatamente isso com seus fornecedores. O varejista reclama do consumidor que exige desconto, mas talvez tenha adotado a promoção permanente como principal argumento comercial. E o consumidor exige qualidade e atendimento, mas muitas vezes utiliza o menor preço encontrado na internet como referência absoluta. Todos defendem valor quando vendem. Nem sempre fazem o mesmo quando compram. UMA CORRIDA QUE PODE NÃO TER VENCEDOR Competir por preço é legítimo. Existem empresas extraordinariamente eficientes construídas justamente sobre essa proposta. O risco está em competir somente por preço sem possuir uma estrutura capaz de sustentar essa estratégia. Porque sempre poderá aparecer alguém disposto a vender um pouco mais barato. Depois outro. E outro. Até chegar o momento em que não existe margem suficiente para sustentar qualidade, pesSempre poderá aparecer alguém disposto a vender um pouco mais barato
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