14 moveisdevalor.com.br e de bons resultados em canais como WhatsApp e atendimento automatizado da Kappesberg. DO ONLINE PARA LOJAS FÍSICAS Nesse mosaico é preciso observar a expansão omnichannel de marketplaces para o varejo físico, movimento conhecido como online-to-offline (O2O). Empresas nativas digitais têm avançado no ambiente tradicional por meio de quatro formatos: lojas com estoque local, showrooms para experimentação e compra digital, pontos parceiros voltados à logística reversa e retirada, além de unidades temáticas dedicadas a testar categorias específicas de produtos e atrair tráfego de consumidores. No setor moveleiro, o exemplo é a da varejista digital americana Wayfair, especializada em móveis, decoração e artigos para o lar. Em 2024, abriu loja física em Wilmette, Illinois, com cerca de 13,9 mil m². Decidiu criar uma presença física para que o consumidor pudesse tocar e testar o conforto, além de observar acabamento, verificar cor e textura e reduzir o risco de comprar algo volumoso pela internet. No Brasil, os exemplos são da MadeiraMadeira, Mobly, Shopee e Mercado Livre. O caso da MadeiraMadeira é o mais comparável à Wayfair. O Mercado Livre avançou no Brasil sobretudo por meio de centros de distribuição, agências de envio, pontos de retirada, operadores logísticos, e integração com lojas e estabelecimentos parceiros – ela anunciou a ampliação de sua rede logística, incluindo novos centros de fulfillment. Isso não significa uma rede de lojas abertas ao consumidor, mas constitui uma forma de presença física decisiva para o marketplace. O fato é que o varejo brasileiro vive uma mudança estratégica, até certo ponto, forçada: de um lado busca expansão para ter rentabilidade sustentável; de outro, acumula dívidas que nos últimos 30 meses somam cerca de R$ 68 bilhões (Americanas, R$ 43 bi, Casas Bahia, R$ 17,3 bi, Marabraz, R$ 140 milhões entre outras). “As lojas físicas nunca vão morrer porque, além do comércio, envolvem uma atividade social, cultural e de entretenimento. O que mudou é o tipo de experiência que as pessoas esperam vivenciar dentro delas”, especifica Edgar Neto, gestor de inovação do Sebrae-SP. É crescente o número de fábricas de móveis que tem canal direto de vendas de preços entre canais, ruptura de integração, dificuldade para administrar devoluções, e o risco de o marketplace priorizar marcas próprias ou sellers. Analistas chamam a atenção para a concorrência acirrada de preço. No caso do pequeno varejo todo cuidado é pouco com plataformas que cobram comissões de cada produto vendido e o principal apelo de vendas nesses sites é o preço competitivo, ainda mais que esse grupo já opera com uma margem de lucro muito enxuta e possui menor fôlego de caixa em comparação aos grandes varejistas, aponta Kelly Carvalho, economista da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (Fecomercio). A recomendação é não entrar em uma disputa por preços com grandes marcas. Para ela, o melhor é focar em nichos específicos, produtos de marca própria e as especialidades da empresa. INDÚSTRIA ADERE AO DIGITAL Magazine Luiza e Casas Bahia não são propriamente marketplaces digitais puros, mas varejistas com marketplaces próprios que estão conectando lojas, centros de distribuição e plataformas externas. E a tendência não se limita ao varejo. A indústria, antes confinada à ponta da produção, também disputa espaço. É crescente o número de fábricas de móveis que vem usando o online como canal direto de vendas, como a Madesa, que em cinco anos quadruplicou o faturamento e no grupo K1 há evidências de expansão da operação digital B2B COMÉRCIO
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