17 moveisdevalor.com.br menos linear: DESCOBRIR → VALIDAR → DECIDIR → COMPRAR. A descoberta pode acontecer em um vídeo. A validação, em avaliações e comentários. A comparação pode ser feita por uma ferramenta de IA. E somente depois disso o consumidor chega à loja, ao marketplace ou ao site da empresa. Isso significa que uma marca pode ganhar – ou perder – uma venda antes de receber qualquer visita em seu próprio ambiente digital. IA NÃO PROCURA APENAS PALAVRAS. PROCURA EVIDÊNCIAS Talvez esteja aqui a maior mudança. Um mecanismo de busca tradicional organiza páginas. A IA tenta interpretar informações e produzir uma resposta. Para isso, pode considerar avaliações de consumidores, clareza das informações sobre produtos, referências externas, conteúdo educativo, comentários de especialistas, reputação e consistência da presença da marca na internet. Consequentemente, repetir “qualidade”, “conforto”, “design” ou “melhor custo-benefício” oferece pouca diferenciação quando praticamente todos os concorrentes dizem a mesma coisa. O problema se torna ainda maior em um setor acostumado a utilizar promoções como principal argumento de comunicação. Se uma marca fala quase exclusivamente de desconto, ela pode acabar sendo compreendida – pelo consumidor e pela máquina – essencialmente como preço. A IA não criou essa fragilidade. Apenas ficou muito eficiente em enxergá-la. DEPOIS DA RECOMENDAÇÃO VEM O AGENTE Há ainda uma transformação maior no horizonte. Sistemas de IA começam a avançar da simples recomendação para a execução de tarefas. Em uma próxima etapa do comércio digital, poderão selecionar produtos, comparar características e preços e participar cada vez mais diretamente da própria transação. Imagine um consumidor dizendo: “Encontre um sofá para uma sala pequena, resistente a animais, confortável, de uma empresa bem avaliada e dentro deste orçamento.” A disputa deixa de ser somente pela atenção daquele consumidor. Passa também pela capacidade de a marca fornecer informações suficientes para que a máquina entenda por que determinado produto atende melhor à solicitação. O QUE FABRICANTES E VAREJISTAS PODEM FAZER AGORA Das dez recomendações apresentadas originalmente por Napier, algumas podem ser condensadas em seis movimentos particularmente aplicáveis ao mercado brasileiro: 1. Não faça do desconto sua identidade Preço continua importante, mas não explica por que uma marca merece ser escolhida. 2. Responda perguntas reais Em vez de páginas carregadas de adjetivos, produza conteúdo que esclareça dúvidas: qual produto serve para quem, diferenças de materiais, durabilidade, manutenção e situações de uso. Conteúdo baseado em respostas também facilita a interpretação pelos sistemas de IA.
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