3931 mente preocupada com sustentabilidade e economia circular. Mas, no Brasil, o tema encontra limites econômicos claros. Segundo pesquisa da Razorfish com crianças de 9 a 13 anos, apenas 38% dos Alphas brasileiros pagariam mais por produtos ecológicos. Outro dado citado pelo estudo mostra que quase metade dos consumidores latino-americanos considera difícil agir de forma sustentável por causa do custo de vida. Para Escrivano, isso exige cuidado na interpretação do comportamento dessa geração. “Não significa que o jovem brasileiro não se importe com sustentabilidade. Muitas vezes ele simplesmente não consegue pagar mais caro por isso”, analisa. A conclusão é importante para o varejo. A geração Alpha brasileira deve crescer como um consumidor altamente conectado, emocionalmente influenciável, socialmente validado e profundamente digital. Mas também será um consumidor marcado pelas desigualdades econômicas do país. Compreender essa combinação talvez seja um dos maiores desafios do varejo nos próximos anos. por jovens em datas comemorativas. No Brasil, o acesso acontece de forma mais livre e acelerada. Enquanto isso, em mercados europeus, o jovem Alpha usa contas supervisionadas em fintechs, com limite definido pelos pais e relatório de gastos. DOIS ALPHAS CONVIVEM NO MESMO PAÍS Para Escrivano, existe outro ponto pouco discutido: o Brasil possui “duas gerações Alpha” convivendo ao mesmo tempo. De um lado, jovens altamente conectados, com tablet próprio, conta digital, consumo internacional e forte exposição ao universo das marcas. Do outro, crianças que acessam internet pelo celular dos responsáveis, com limitações de conectividade, mas que ainda assim exercem influência direta sobre as compras da família. “O comportamento de influência é parecido. O que muda radicalmente é a experiência de consumo”, afirma. Essa diferença ajuda a explicar por que estratégias importadas de outros mercados nem sempre funcionam da mesma forma no Brasil. SAÚDE EMOCIONAL ENTRA NO CENTRO DO CONSUMO Outro aspecto relevante está ligado ao emocional dessa geração. Segundo estudos internacionais citados pelo estrategista, crianças e adolescentes Alpha convivem com níveis elevados de ansiedade, solidão digital e pressão social. No Brasil, o cenário ganha ainda mais peso devido ao avanço dos transtornos de ansiedade e aos impactos emocionais deixados pela pandemia. Para Escrivano, isso altera profundamente a relação entre jovens consumidores e marcas. “Quando uma criança ansiosa entra em contato com uma marca, ela não avalia apenas produto e preço. Ela avalia se aquele ambiente parece seguro e acolhedor”, explica. Nesse contexto, pertencimento e identificação passam a ter importância crescente. Marcas que conseguem criar conexão emocional tendem a gerar mais engajamento do que aquelas focadas apenas em desejo ou status. INFLUÊNCIA DEVE CRESCER NOS PRÓXIMOS ANOS Hoje, os Alphas ainda não possuem autonomia financeira completa. Os pais seguem definindo orçamento e validando compras. Mesmo assim, eles já ajudam a formar repertórios de consumo dentro de casa. Segundo levantamento da Axios, crianças entre 8 e 14 anos influenciam 42% dos gastos domésticos nos Estados Unidos, especialmente em alimentação, entretenimento e viagens. No Brasil, a tendência é semelhante. Além da influência familiar, os amigos começam a ganhar peso importante na validação social dessa geração. A Kids Corp mostrou que os amigos já representam o segundo maior fator de influência sobre os Alphas brasileiros, atrás apenas dos pais. Para o estrategista, isso terá impacto direto sobre categorias de maior valor agregado no futuro. “A pergunta não será apenas se o produto é bom. Será se aquele produto combina com o estilo de vida e com a identidade daquele jovem consumidor”, afirma. SUSTENTABILIDADE AINDA ENCONTRA BARREIRA ECONÔMICA A geração Alpha costuma ser apontada como a primeira verdadeiraPaulo Escrivano, estrategista do consumo
RkJQdWJsaXNoZXIy MzE5MzYz