53 moveisdevalor.com.br ria de produto, rastreabilidade, conformidade, melhoria contínua, treinamento do varejo e pós-venda estruturado. Já modelos excessivamente orientados apenas por preço tendem a competir em um espaço muito mais vulnerável, onde a diferenciação desaparece e o produto vira apenas comparação de tabela. Países que se tornaram referências industriais não fizeram isso reduzindo continuamente valor percebido. Fizeram isso elevando padrões de qualidade, produtividade e confiabilidade. Quais sinais indicam problemas no pós-venda? Oscilações excessivas de preço, promessas irreais, ausência de suporte técnico, dificuldade em apresentar documentação e crescimento desorganizado normalmente merecem atenção. O varejo que pensa em crescimento entende que reputação também faz parte do custo de aquisição de um produto. O consumidor pode entrar na loja atraído por preço. Mas permanece fiel pela experiência. O varejo ainda trata colchão como commodity? Parte do mercado ainda trata colchão como commodity, e talvez esse seja um dos maiores desafios de posicionamento do setor. Colchão não é apenas espuma, molas e tecido. Existe ergonomia, engenharia de materiais, tecnologia, desempenho, durabilidade e impacto direto na qualidade do sono. Quando tudo passa a ser comparado apenas por preço, o mercado perde capacidade de reconhecer diferenciação legítima. E mercados que deixam de reconhecer valor tendem a reduzir investimento em inovação e desenvolvimento. Preço baixo gera resultado ou destrói margem? Preço baixo pode gerar fluxo momentâneo. Mas fluxo não é necessariamente rentabilidade sustentável. Quando o mercado entra em uma lógica permanente de desconto, as margens se comprimem, o valor percebido diminui e o produto perde diferenciação. O debate não deveria ser “produto caro versus produto barato”. O debate deveria ser “valor entregue ao consumidor”. O consumidor moderno tende a avaliar cada vez mais a relação entre conforto, desempenho, durabilidade, confiança e experiência de uso. Qual o maior erro do varejo na guerra de preços? O maior risco é não saber apresentar produtos tecnicamente diferentes. Quando toda a comunicação gira em torno de desconto, desaparecem atributos como engenharia, conformidade, tecnologia, durabilidade e qualidade construtiva. Isso enfraquece toda a cadeia. Quando a competição destrói valor, todos perdem — indústria, varejo e consumidor. Como defender margem no mercado promocional? Com conhecimento técnico, especialização e construção de confiança. O consumidor não compra apenas um colchão. Compra descanso, recuperação física, bem-estar Luciano Raduan Dias Presidente da ABICOL
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