95 moveisdevalor.com.br Agregar valor “significa entregar diferenças que o consumidor consiga compreender” Mesmo reconhecendo a necessidade de trocar o colchão, o consumidor pode postergar a compra Os Estados Unidos são um exemplo. Em 2025, as unidades de colchões e bases comercializadas recuaram 13,2%, enquanto o valor do mercado caiu 6,5%, segundo dados da International Sleep Products Association (ISPA). Para Luciano, a diferença é significativa: o valor resistiu melhor do que o volume, mas isso não significa necessariamente recuperação. Mostra uma indústria tentando preservar valor mesmo diante de um mercado menor em unidades. BRASIL DEPENDE DO PRÓPRIO CONSUMIDOR A situação brasileira possui ainda uma particularidade. O país está entre os grandes produtores e consumidores mundiais de colchões, mas produção e consumo interno permanecem muito próximos. Como importações e exportações representam parcelas relativamente pequenas do mercado, as fábricas dependem fortemente da capacidade de compra do consumidor brasileiro. Quando a demanda interna enfraquece, o mercado externo ainda não possui dimensão suficiente para absorver rapidamente uma eventual produção excedente. É justamente por isso que Dias considera arriscado planejar os próximos anos supondo crescimento contínuo do número de unidades. Além de saber quantos colchões produz e vende, a indústria precisa acompanhar o que acontece depois que o produto deixa a fábrica: giro no varejo, formação de estoques, margem obtida nas promoções, rentabilidade das linhas e capacidade do consumidor de perceber as diferenças entre produtos e faixas de preço. CRESCER MELHOR Agregar valor, nesse contexto, não significa simplesmente aumentar preços ou acrescentar características ao produto. “Significa entregar diferenças que o consumidor consiga compreender”, afirma Dias. Entre elas estão conforto, desempenho, durabilidade, segurança, informação correta sobre materiais, garantia e atendimento pós-venda. A mudança também exige novos indicadores. Volume produzido passa a dividir espaço com margem por linha, preço médio, composição do mix, giro no varejo, rentabilidade dos canais, custo das condições de pagamento, reclamações e garantias. A discussão ganha importância justamente quando as empresas começam a definir investimentos, lançamentos e compras de matérias-primas para 2027. Para o presidente da Abicol, uma eventual ausência de crescimento contínuo das unidades fabricadas não significa necessariamente aceitar um mercado menor. Significa buscar um crescimento melhor. E ele resume o desafio em uma frase que vale como alerta para a indústria. “O desafio não é escolher entre quantidade e valor. É produzir a quantidade que o mercado consegue absorver, com um produto cujo valor o consumidor reconheça e esteja disposto a pagar".
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